“中国是茶叶年夜国，并且中国茶在全球用户心智中具有显著的认知优势，陪伴中国国度势能晋升，注定会呈现壮大的世界级平易近族品牌，让世界爱上中国茶”，东极定位开创人王博教员讲到。

定位是企业计谋的焦点，决议企业的成长。但最近几年来，愈来愈多定位咨询机构，最先抛却专注定位，转型为强调深度落地的、综合型的计谋咨询机构，除帮企业确立定位以外，还会供给渠道、产物、治理、组织等浩繁板块的深度策略与落地办事。

乃至，在运营落地办事上投入的时候，远弘远在在定位上投入的时候。对定位的不专注，也致使近年毛病定位案例几次呈现，激发中国企业界的反思与哗然。

例如在茶行业，竹叶青在综合型计谋机构的建议下，将本身品类光鲜界说为：峨眉高山绿茶，并将本身定位明白为：高端绿茶销量领先。

但是，三年十亿告白投放以后，仍然未能成功抢占高端绿茶定位，也未能从一个区域型茶企成功跃迁为全国性品牌。提到高端绿茶或说中国最好的绿茶，消费者率先想到的仍是西湖龙井。

是以近期可以看到，竹叶青在告白中，已不再重点凸显高端绿茶销量领先定位，其焦点告白诉求又回归到多年之前曾利用的“泛泛心 竹叶青”。

带着对定位的迷惑，我们采访到了东极定位开创人、平易近族品牌定位专家王博教员，但愿进一步领会准确定位与毛病定位之间的区分。早年曾在特劳特公司任职多年，王博教员近二十年来一向深研特劳特定位理论与毛泽东计谋思惟，专注在为平易近族企业准确定位，飞鹤奶粉更合适中国宝宝体质，这一经典定位恰是其标杆之作。

王博教员指出，竹叶青在投入近十亿告白以后，照旧未能实现重年夜冲破，焦点缘由是没有准确的定位。竹叶青的高端绿茶定位有三个年夜的问题，第一是匹敌认知，没法进入广普用户心智；第二是高端段位不明，没法对接方针用户需求；第三是贫乏差别化，未能与八马华祥苑小罐茶等构成有用区隔。

毛病的计谋定位选择，令竹叶青即便投入了庞大的人力物力财力，即使获得高端销量领先认证、一带一路礼宾用茶、入选豪侈品展、两年夜顶流明星代言等诸多声誉背书，也仍然没法成功抢占高端绿茶定位，提到高端绿茶，消费者率先想到的仍然是西湖龙井。

匹敌公共认知

难以进入广普用户心智

王博教员指出，定位界定的一个根基原则，是适应消费者既有认知与既有不雅念，正所谓顺其流扬其波。提到高端绿茶或说中国最好的绿茶，消费者起首想到的就是西湖龙井，这是上千年的汗青积淀，也是根深蒂固的既有认知。

想改变这类认知，假如没有精准的差别化定位概念，别说投放十亿告白，即使投放上百亿告白，也未必可以或许改变国人的这类不雅念，王博教员强调。竹叶青在定位傍边，犯的第一年夜毛病就是匹敌这类壮大的认知。

在落地派计谋专家的建议下，竹叶青定位为“中国高端绿茶带领者”，在告白中直接诉求：“在中国，更多人喝的高端绿茶是竹叶青；竹叶青，峨眉高山绿茶，持续12年高端绿茶销量领先”。

在王博教员看来，颠末上千年的汗青沉淀，中国老苍生对浩繁知名茶种具有很是固化的心智地位排序，是茶行业的最年夜特点之一。例如，在中国有十年夜名茶，此中就包罗大师所熟知的龙井、碧螺春、信阳毛尖、黄山毛峰等绿茶。

此中，在广普公共心智中，遍及认为龙井、碧螺春等是中国最好的绿茶。特别是龙井，早在唐朝，就遭到人们追捧，不但乾隆皇帝爱好，在新中国成立今后，多位国度带领人都钟爱龙井。龙井不论是价钱、仍是口感，都是中国茶界顶流，位居中国十年夜名茶之首。

竹叶青作为四川的区域品种，也作为绿茶的细分品类，颠末多年评选，都未能进入中国十年夜名茶的行列，其最高的名次仅为四川十年夜名茶。在此布景下，落地派计谋专家建议竹叶青定位为“中国高端绿茶带领者”，在告白中打出“持续12年高端绿茶销量领先”。

这是较着违反消费者认知的，诉求“更多人喝的高端绿茶是竹叶青”，很可贵到消费者的承认。不言而喻，提到高端绿茶，消费者第一个想到的就是西湖龙井，而不是竹叶青。在违反认知、匹敌认知的环境下，即便投入近十亿告白费，竹叶青照旧很难激起广普顾客存眷，跻身全国强势品牌。

高端段位不明

难以对接方针用户需求

王博教员进一步指出，在茶叶消费市场，分歧的人群对高真个理解是纷歧样的。竹叶青的高端绿茶定位，也并没有清楚回覆究竟是几多钱一斤的高端茶，究竟是哪一个高端价位段的销量领先，难以有用汇拢方针用户的消费需求。

尽人皆知，茶叶有浩繁价位，有500元一斤的，也有2000元一斤的，也有5000元一斤的，也有10000元一斤的，乃至还几十万元一斤的，等等。

对广普公共而言，2000元一斤就算是高端茶了；但对一二线城市的中高端人群而言，可能5000元一斤才算得上是高端茶；而对高净值的商务人群来讲，可能最少一万元以上一斤才算得上是高端茶。所以，分歧人群对高端茶的价位预期与理解是差别很年夜的。

作为立志成为茶中茅台的竹叶青，定位在高端领先，可是并没有向顾客清楚转达本身的高端是指哪一个价位带，和在甚么价位带实现了销量领先。只是笼统地定位在高端，价钱段位不清楚，也让竹叶青很难有用对接和汇拢消费需求。

王博教员说道，类似的案例还汽车行业。宝马奔跑都是高端车，奥迪也算高端车，乃至对广普家庭而言，二三十万的车也算高端车。所以，在汽车行业，企业若在告白中笼统地诉求一句“高端销量领先”，消费者是分不清你究竟是多高真个车、你到底处在哪一个价钱段位。

在中国的茶行业，千元价位段与万元价位段，对应的消费者群体，采办场景是有庞大差别的。例如对高净值人士，假如是喝一万元以上的茶，可是一看竹叶青首要是两千元摆布的高端销量领先，那也很难震动高净值用户喝竹叶青。

所以，高端定位所转达的价位段其实不清楚，进一步阻碍竹叶青激起方针用户存眷，难以有用汇拢需求。

高端同质严重

没法真正成立竞争区隔

在与王博教员沟通中，其特殊提到中国茶行业的“高端同质化”现象。放眼中国茶行业，今朝八马、华祥苑，和竹叶青和小罐茶，在范围上已成为四年夜领先品牌，但这四年夜品牌都在诉求“高端”，素质上已掉去了差别化，全数堕入了“高端定位同质化”。

例如，竹叶青诉求“持续12年高端绿茶销量领先”，小罐茶诉求“高端中国茶，小罐茶”；八马诉求“高端中国茶，全国销量第一”；华祥苑诉求“76国高朋喝的茶，高端乌龙茶领军品牌”。

王博教员指出，四年夜品牌都在诉求“高端领先”，素质上是堕入了同质化竞争，都是毛病的计谋定位，很难真正广普汇拢消费需求。

中国良多区域都有其比力怪异的茶叶品种和茶叶消费爱好，例如北京喜好喝花茶，假如想买高端中国茶，选张一元的高端系列便可以了；江浙一带喜好喝龙井，假如想买高端中国茶，直接选高价位的西湖龙井便可以了。

所以，在如许的消费习惯与心智认知布景之下，四年夜头部品牌纷纭诉求“高端销量领先”，很难切中顾客需求，很难有用激起消费者存眷，可以说与消费者的固有消费习惯与消费需求没有关系。

站在消费者的角度，例如一名顾客喜好喝龙井，此时企业向其诉求“高端中国茶销量领先”，那跟这位顾客又有甚么关系呢？素质上没有甚么关系，很难激起这位顾客的存眷。

是以，竹叶青、八马、华祥苑、小罐茶，这四年夜品牌假如想从一众竞争敌手中脱颖而出，必需清楚告知顾客，品牌的差别化究竟是甚么，品牌带给消费者的怪异价值究竟是甚么，不然很难切中顾客需求，推高本身品牌的竞争势能。

在采访的最后，王博教员特殊指出，对企业来讲，最主要也是最难的，就是找准定位标的目的。准确的计谋定位标的目的是企业保存与发‎展的要害。而定位机构的最年夜价值，正在在协助企业确立准确的计谋定位，掌控最年夜机遇。

综合型、落地型的计谋咨询机构，花年夜量时候和精神深切企业运营，解决运营层面与战术层面的问题，则注定难以解决企业焦点计谋定位标的目的的选择问题。计谋定位的焦点是布年夜局造年夜势，不要用战术上的勤恳，袒护计谋上的怠惰。

中国是茶叶年夜国，并且中国茶在全球用户心智中具有显著的区域认知优势，注定会催生出壮大的世界级平易近族品牌。我们相信跟着中国国度势能的晋升，中国茶企注定会打造出国人自豪的平易近族品牌，让世界爱上中国茶。